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廣告視覺化傳播的新策略：“品牌識別化”策略
作者：李明合 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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在消費社會，賦予品牌合理的、并對消費者產生持久吸引力的符號意義，是新時期品牌營銷的主題。品牌符號化已經成為品牌建設的有效方法，其意義就在于當品牌符號被有效傳播并得到消費者廣泛認同時，就能產生巨大的市場號召力。
廣告是實現品牌符號化的主要手段。廣告的作用就在于通過讓產品對潛在買主產生意義來賦予產品價值。這在奢侈品領域表現最為突出。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，不可能成為人們標識自己社會地位和財富的標簽。下面我們重點介紹兩種廣告傳播中的“品牌識別化”策略。
一、圖像符號的品牌識別化
在廣告視覺化傳播時代，打造獨有的品牌代言人或象征物，是最常常用、也是最有效的品牌識別策略。在這方面除了已經取得成功的萬寶路、絕對伏特加等經典品牌外，像美國家庭人壽保險公司（AFLAC），其廣告借助刻意的 “鴨子”形象傳播，塑造一個可愛而獨特的品牌標志物，在日本等地贏得廣泛認可。在國內，德芙巧克力的廣告正借助飛揚的“絲帶”傳遞巧克力的絲滑感受，佰草集的廣告正借助風格化的“綠色”打造充滿東方韻味的高端化妝品，新康泰克的廣告則借助“膠囊戰士”展示超強療效。
可見，廣告的品牌識別策略，其本質就是通過廣告的戰略性刻意傳播，形成獨特唯一的視覺識別符號，進而用來幫助受眾輕松識別和理解一個品牌。這也是一個抽象品牌具象化的有效手段。像央視經濟頻道的形象廣告，刻意傳播的視覺符號是代表活力和財富的“紅色小球”。為強化這一視覺符號，無論是以城市還是以農田為背景，無論哪個主持人撐起怎樣的傘、拿起怎樣的道具，“紅色小球”始終律動不止。這種策略性的廣告傳播行為，有助于維持統一的品牌形象，而且每一則廣告都在為品牌識別做貢獻。
廣告傳播的品牌識別化要求廣告里必須有一個被刻意強化的識別符號，否則視覺形象太多太雜，或運用太隨意、缺乏連貫性，都會影響品牌識別效果的形成。這在靜態的平面廣告中把握起來相對容易些，而在以影像為主的影視廣告中想要做到這一點，難度要大些，更需認真領悟和把握。
“21金維他”曾有一支廣告，內容大致如下：父親的大手托著車座教兒子學騎車、含情脈脈的新娘對新郎說“I do”、一個中年男人與父母合影、女孩在雨中翹首以盼地等待下班歸來的男子并為其撐起傘來、做功課的小女孩撲到剛回家的父親懷里……如此多的畫面卻沒有一個主打符號，在其它廣告的干擾下人們就很難記住這個品牌。
二、廣告風格的品牌識別化
通過廣告傳播實現品牌識別化，最容易忽略的就是廣告風格在品牌識別化中的重大作用。
在“品牌識別”的三維金字塔中，處于中層的是品牌的風格、內涵及狀態，是品牌核心識別的反映。這里的“品牌風格”一般是由產品、包裝、VI、公關、廣告風格等因素共同決定，集中體現著品牌個性，并影響著消費者對品牌的感知�？梢�，維持統一穩定的廣告風格對品牌風格的形成和穩定，意義重大。樹立品牌風格，必須在一開始就做總體性考慮，包括對廣告風格的戰略性規定。
在藝術領域，風格是一種有著固定的思想和藝術特征的表現形式，也可以理解為“帶有時代、民族、流派或個人藝術印跡的表現風貌”。按照藝術歷史學家邁爾·夏皮羅的觀點，風格是“某個個人或群體的藝術作品長期固定的形式或持久不變的要素和表現”。那么廣告作品作為一種商業藝術的體現，廣告風格可以理解為特定品牌的廣告具有了“長期固定的形式或是持久不變的要素和表現”。
基于品牌識別戰略的廣告風格，在廣告的視覺化傳播中，主要體現為對特定視覺符號（如圖像、色彩）的極致化運用過程：一是視覺要素在一定時期內的相對穩定；二是表現形式在一定時期內的相對穩定，三是溝通調性在一定時期內的相對穩定，四是始終圍繞品牌核心價值，旨在強化品牌風格。從品牌傳播管理的角度看，企業需要有一套針對廣告傳播的“廣告憲法”，對廣告活動制定明確的操作標準，尤其是應對廣告代理商更換可能帶來的廣告風格風險。
李明合：河南魯山人，畢業于廈門大學，廣告碩士，目前任教于北方工業大學廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監管、品牌傳播等領域的研究，是“環境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》等專業期刊上發表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報新聞導論》、《國外廣告自律研究》、《品牌傳播創新與經典案例評析》等書。聯系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab